转战线下，网红IP如何可持续?

长沙晚报全媒体记者 陈星源

随着互联网的蓬勃发展，网红IP层出不穷。近年来，市民惊喜发现，这些网红IP在长沙“落地开花”，出没于各大潮店之中。8月18日，网红品牌LINE FRIENDS轻线下体验店华中首店在国金街开业，现场人气高涨，前来购物的粉丝排起长龙。然而，热闹过后，这些店铺能否延续开业时的“高流量”，将网红IP真正做成一门生意?

(资料图)

围绕IP孵化一系列商品，并借助线下门店进行售卖，是网红IP线下运营的盈利路径。

目前，网红IP走出了两条不同的线下运营模式：一部分选择“自立门户”，成立公司负责自营事宜;另一部分则与线下知名品牌联手，通过联名的方式注入实体经济。

LINE FRIENDS和泡泡玛特是采用自营模式较早的品牌。目前，泡泡玛特在长沙经营6家直营零售店及若干机器人商店，主营盲盒手办、玩偶公仔等商品;LINE FRIENDS的商品则涵盖手机壳、衣服、提包等不同品类。

在联名模式下，网红IP合作的店铺种类更为丰富。便利店是消费者高频光顾的场所，也是开展IP联名的理想环境。近期，中百罗森(新世界百货店)与动画《天官赐福》开展联名活动，门店内琳琅满目的晴雨伞、流沙摆件、威化饼干等联名商品令人目不暇接。该店店长表示，不少顾客是冲着商品上的网红IP包装来打卡。

除此之外，随着IP联名需求的增加，还催生了专做IP联名业务的线下门店。潮玩星球是正版IP衍生品服务商艾漫旗下的线下新零售品牌，于去年6月入驻长沙。该店店长介绍，长沙门店分为主题店和集合店两个部分，其中前者与特定IP合作，采用“餐饮+周边”的双重模式，顾客预约进入后可以边品尝联名美食，边购买心仪商品。

在联名模式下，如何把控商品质量?两位店长均表示，目前门店采取的是“总部直营”的方式：从联名IP的选择到联名商品的提供，都由品牌总部实行“一条龙服务”，线下门店仅负责最终的贩售环节。

市场对这些门店的反馈如何?记者在走访中发现，大多数门店的经营情况尚可，长沙消费者对这些新业态采取较为包容的态度，其中年轻人的接受度更高。京东《IP联名消费报告》显示，35岁及以下年轻群体购买了近七成IP联名产品，其中26岁至35岁的消费者消费占比超过50%。

目前，多数网红IP的线下布局能够实现正向营收。泡泡玛特2023年上半年财报显示，线下收入同比增长32.4%，其中包括长沙在内的新一线城市零售店收入同比增长21.5%，机器人商店同比增长31.0%。与此同时，线上收入却同比下降16.4%，线下门店的良性经营有力反哺了整个集团的成长。

此外，高人气网红IP的“加持效应”明显，能够带动整个门店的营业额上升。中百罗森(新世界百货店)店长介绍，除联名商品外，联名期间整个门店的销售额都有所上涨，“虽然有的顾客是冲着联名IP来的，但他们进店后起码也会买瓶水或者别的东西。”

网红IP与实体经济的结合之所以成功，根源在于消费者对IP的热爱。潮玩星球方面表示，他们多次开设新主题，从而熟知粉丝对IP的喜爱正是其到线下门店来消费的动力：来店的顾客都是“真爱粉”，有的可能还在上学，有的甚至是从外地赶过来的。

同时记者发现，热爱之下的消费者并不会“头脑发热”。胡同学是动画《天官赐福》的粉丝，多次购买有关商品。她告诉记者，在购买这些商品时也会有一个计较，“只购买划算些的。”她说。胡同学的购物理念折射出面对网红IP时更为理性的思维方式。记者观察发现，不少IP商品的用途多以观赏为主，实用性不强。随着消费者的行为愈发理性，对网红IP的热爱将让步于对经济价值的考量。

在这一趋势下，网红IP之间的竞争更加激烈，也迫使部分IP谋求转型。2022年，受互动性、创新性不足等多方因素困扰，LINE FRIENDS关闭其线下所有门店，将业务重心转移至线上零售和IP授权。

“符合品牌与IP双向形象、有契合点的联合，更易促成双向共赢。” 艺恩《2022Z世代IP兴趣报告》指出，商家要通过商品特征的提炼，将商品自有特质与IP内核结合，使IP价值释放，再将双方结合的记忆点深度传递用户，从而产生高度共鸣。